来源：华尔街见闻

　　尽管今年美国假期购物季比往年短等因素短期内不利Meta收入，但伯恩斯坦看好Meta核心业务，如短视频Reels、Threads广告，AI广告工具的收入潜力，预计2025年Meta营收同比增长16%。

　　今年股价大涨59%后，Meta给力的广告收入还能给投资者多大的想象空间？

　　Meta股价已自2022年低点以来上涨了约550%，年初至今已累涨59%，过去12个月累涨了86%，跑赢同期标普500大盘表现。这一涨幅源于Meta盈利能力的增强，Meta曾多次上调营收和利润预期。此外，市场押注Meta有潜力成为AI领域大赢家。

　　但Meta目前市盈率已高出历史平均5倍左右，并且相对于谷歌的溢价达到了历史最高水平，是否应该获利了结成为投资者急需回答的问题。

　　美东时间2024年10月24日，伯恩斯坦的分析师Mark Shmulik及其团队在报告中表示，尽管短期内Meta有回调风险，美国今年“广告支出高峰”的假期购物季时间缩短，但预计Meta长期增长潜力依然强劲。分析师提出Meta核心业务将持续增长的六大理由，给予Meta“跑赢大盘”的评级，并将目标价从600美元上调至675美元，这意味着较10月23日的收盘价563.69美元算，还有20%的上涨空间。

　　六大核心理由包括，短视频Reels和Threads应用的广告增长潜力，AI广告工具提高广告价格和投资回报率，以及AI推荐算法及创作的内容让用户花费更多时间等。

　　短期仍需谨慎

　　伯恩斯坦指出，短期内Meta股价可能面临一定波动。

　　报告中提到，一方面，如Temu和Shein等公司的广告支出低于预期，第三季度同比下降22%，亚太地区广告收入下滑可能拖累Meta。另一方面，美国政治广告的投入增长小于预期，而且因为今年美国假期购物季仅有27天比往年短，这些都可能影响Meta的广告收入。

　　此外，Meta对2025年的部分关键指标给出的指引也有限，而与此同时，如果谷歌的表现更好，可能会以较低的价格吸引一些投资者，这些都为Meta的短期前景带来了不确定性：

例如，假期购物季的缩短对Meta公司的影响不容忽视。通常，广告支出在假期购物季达到高峰，这一时期从黑色星期五开始，一直持续到圣诞节。今年的购物季仅有27天，相较于去年的32天有所缩减。

　　长期看好增长

　　然而，从长期来看，Meta的长期增长潜力依然强劲。伯恩斯坦预计，Meta核心业务将继续保持增长，预计在Threads上推出的新广告、短视频Reels业务的持续增长，以及Meta在AI和Advantage+广告工具方面也在不断进步，这些都可能帮助Meta吸引更多的广告商，为其带来收入增长。

　　以下为伯恩斯坦看好Meta核心业务的六大理由：

1．短视频Reels还有很大的涨价空间。Reels已经让Instagram上用户花费的时间增加了40%，并且在2023年实现了净收入平衡。根据Tinuiti的数据，到了2024年第二季度，Reels的广告千次展示成本（CPM）仍然比Newsfeed低大约40%。随着广告商和用户越来越习惯这种短视频广告形式，Reels的CPM还有15-20%的涨价空间。如果这样，到2025年，Reels能为Meta带来大约30亿美元的额外收入。

2．Meta可能会在Threads上投放广告。Threads这个应用推出一年后，月活跃用户已经超过2亿，而且在应用商店的下载排行榜上一直名列前茅。更让人高兴的是，日活跃用户与月活跃用户的比率（这是衡量用户参与度的一个更好方法）也在持续提高，现在已经达到了大约25%，而去年8月这个比例只有14%。用户每天在Threads上花费的时间也在稳步增长，从去年的2.7分钟增加到了6.6分钟。

虽然Meta之前说过，他们不打算在Threads用户数达到10亿以上之前投放广告，但最近他们开始测试推广帖子，这可能会加快广告投放的计划。如果假设广告会在2025年初开始投放，那么到2025年，这可能会为Meta带来大约10亿美元的额外收入。

3．亚太地区广告商支出正在逐步恢复。此前市场担忧亚太地区广告收入增长放缓会拖累Meta广告收入，因为如Temu和Shein等公司的广告支出第三季度同比下降22%。但Meta乐观预计第三季度营收将增长22%，较Q2营收指引未明显下降。这可能是因为Meta平台上有超过1000万活跃的广告商，所以即使某个地区或者某几家大广告主减少了广告预算，对Meta的整体影响也不会太大，总会有其他广告商愿意增加投入来填补这个空缺。

而且整体市场的广告需求依然强劲，尤其是零售和消费品行业的广告商，在旅游、金融服务和技术领域的广告投入强劲增长，因此部分广告商减少投入影响不大。

4．AI广告工具提高广告价格和投资回报率。Meta用人工智能工具来帮助制作和优化广告，这些工具已经制作了很多广告，并且让广告的转化率更高。尽管广告的价格在上涨，但广告商仍然觉得他们的投资是值得的，因为他们看到的广告效果在提升。

具体来说，通用人工智能（Gen AI）广告创意已经制作了1500万个广告，并且转化率比普通广告更高；新的Advantage+功能，比如增量优化，使转化率提高了20%以上；Meta将自家的广告系统与第三方分析工具和CRM系统进行了集成，到目前为止使可衡量的转化率提高了30%以上。

2023年Meta的收入增长全靠广告展示次数增加，但广告价格实际上是下降的。到了2024年，Meta的收入增长就更加均衡了，第二季度的收入增长既来自于广告展示次数增加，也来自于广告价格上涨。

不过，从今年到目前为止的趋势来看，下半年广告价格增长可能会超过广告展示次数增长，成为总收入的主要驱动力，这在历史上通常被看作是“质量较低”的增长方式，但Meta帮助广告商在价格上涨的背景下实现了更高的投资回报率（ROAS），这对于广告商和Meta来说都是一个双赢的局面。

5．用户在Meta的各个应用上花费的时间更多了。Meta在他们的应用上投入了很多钱来改进算法，在第二季度的财报中，Meta提到公司决定将更多的计算资源分配给通用人工智能（Gen AI）模型的训练。随着明年更多的数据中心上线，他们可以让更多的人工智能算法来帮助推荐内容，这样用户就会花更多时间在他们的应用上。

Meta表示，内容推荐算法已经使视频观看时间同比增长了25%，或者说总体观看时间增长了10-15%。伯恩斯坦预计，2025年在Meta的应用上花费的时间将适度增长，增长率在中到高个位数。

而且，如果Meta的AI能够制作出更多的人工智能增强或合成内容，那么用户在这些应用上花的时间还有可能进一步增加。Meta已经测试并暗示，这种由人工智能增强的内容能够提高用户的参与度。

6．即时通讯业务正在成型。伯恩斯坦观察到，尤其是在发展中国家，商业即时通讯越来越受欢迎。即使不使用人工智能助手，通过增加通讯量和提高通讯服务的价格，Meta有很大的空间来增加收入。此外，点击即发送消息（click-to-message）的广告形式也越来越受欢迎。伯恩斯坦预计到2025年，即时通讯业务能为Meta带来5亿到10亿美元的额外收入。

　　另外，如果Meta改变服务器的折旧年限，可能会省下大约25亿美元的成本。伯恩斯坦认为，市场对Meta的资本支出太多“担忧过度”，伯恩斯坦相信Meta能够在合理的资本支出基础上实现不错的投资回报率（ROIC），同时还能投资于下一个值得期待的项目。

　　而且，外汇方面，美联储降息周期已至，美元走弱趋势可能利好Meta的国际业务，海外收入令汇率变动对Meta整体营收的负面影响下降。

　　因此，伯恩斯坦预计，Meta在2025年的营收同比增长16%，高于市场预期的14%和数字广告市场12%的整体增长。

　　另外，伯恩斯坦还看好Met其他增长机会，比如AI和可穿戴设备等领域。

　　高于市场预期的盈利预测

　　伯恩斯坦对2025年和2026年的营收、每股收益和FCF的预测均高于市场预期。

　　预计Meta的每股收益（EPS）2024财年为21.73美元，2025财年为25.91美元，2026财年为31.3美元。预计Meta的收入和营业利润将持续增长。伯恩斯坦预计Meta的资本支出（CAPEX）和运营支出（OPEX）在2025年将保持增长，但对Meta的长期增长潜力和投资回报率（ROIC）持积极看法。

　　风险提示及免责条款

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